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XX數(shù)碼廣場策劃紀(jì)實
作者：劉海洋 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
這是我的第一份策劃案，也可以看成是我的實習(xí)作業(yè)。時間在2006年4-5月。當(dāng)時**數(shù)碼通訊廣場營業(yè)2月生意慘淡，我作為策劃機(jī)構(gòu)的市場人員與**數(shù)碼通訊廣場營銷副總A先生聯(lián)絡(luò)，達(dá)成意向后公司最終放棄了這家客戶。原因是多方面的，不便多談。經(jīng)過慎重考慮，我決定請大假離開公司，單獨操作這一方案。不為什么，只想測試自己的真實能力。最終的實施不盡人意，在一個商業(yè)道德缺失的城市很難實現(xiàn)雙贏。現(xiàn)在回頭來看，這份方案有很多缺點，在此也請讀者朋友給出寶貴意見。
**數(shù)碼通訊廣場招商策劃案
大綱
一、項目簡介
二、SWOT分析
三、形象定位<
五、核心策略
六、宣傳與推廣
七、成本及利潤分析
八、附件與被逐
山東省臨沂市古稱瑯玡郡，人杰地靈，民風(fēng)淳樸，文化氛圍濃厚。歷史上層涌現(xiàn)出孫子、諸葛亮、王羲之等杰出人士，近代為著名革命老區(qū)，影響深遠(yuǎn)。改革開放以來，在市府領(lǐng)導(dǎo)下，臨沂市大力招商引資，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，西郊批發(fā)市場規(guī)模在國內(nèi)名列前茅，享有盛譽。進(jìn)入二十一世紀(jì)，本市商業(yè)布局開始新一輪洗牌，商貿(mào)城整體西遷，市區(qū)將以零售業(yè)為主，孕育商機(jī)無限。
**數(shù)碼通訊廣場位于蘭山區(qū)銀雀山路60#，人民廣場南臨，地處黃金地段。二樓數(shù)碼區(qū)現(xiàn)有營業(yè)面積1500余平米對外招租，主營品牌電腦、數(shù)碼相機(jī)、mp3等等。
項目分析：
臨沂市的IT商家集中在桃源科技廣場、金源科技大廈（原藍(lán)天電腦城）、市區(qū)新華一路，各大商場如九州.宜家佳均設(shè)有數(shù)碼區(qū).其中桃源科技廣場成立時間較長，商家密集，客流量、交易額均處于領(lǐng)先地位，但是整體檔次偏低，魚龍混雜，賣場管理混亂，服務(wù)質(zhì)量難以保證。這也是臨沂市商品批發(fā)市場在過去近二十年的真實縮影。金源科技大廈情況類似，規(guī)模、影響稍遜。新華一路曾匯集絕大多數(shù)的品牌專賣，輝煌一時，現(xiàn)在正在走下坡路。至于九州.宜家佳等賣場則憑借良好的整體形象，擁有一批固定客源。
SWOT
優(yōu)勢——地理位置優(yōu)越，附近聚集大量終端用戶。新的賣場，可塑性極佳。
劣勢——營業(yè)面積偏小，規(guī)模、影響力有待提高。硬件方面，一樓至二樓的樓梯狹窄，不利于日后應(yīng)對大流量顧客。租金偏高。
機(jī)會——IT行業(yè)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)、現(xiàn)代物流業(yè)的興起給商場與用戶提供了最便捷的溝通方式。臨沂人仍習(xí)慣于貨比三家，沒有任何一家賣場擁有決定性憑牌凝聚力。
威脅——按照臨沂市政府規(guī)劃，商圈西移已是大勢所趨。西部籌建中的申科國際數(shù)碼港投資數(shù)億，，總建筑面積60000㎡，將會是臨沂乃至魯東南地區(qū)規(guī)模最大的數(shù)碼電子專業(yè)市場。未來幾年，大宗業(yè)務(wù)肯定向西部轉(zhuǎn)移。
形象定位：
綜合考慮，我們應(yīng)該把**數(shù)碼通訊廣場建設(shè)成離消費者最近，或者說是用戶家門口的數(shù)碼天堂，應(yīng)有盡有，物盡所需。每個品牌只設(shè)一家，價格透明，顧客不必東奔西跑，免除貨比三家的麻煩。讓顧客節(jié)省時間，節(jié)省精力。并提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所有商品送貨上門，售后服務(wù)只要一個電話。力爭打造臨沂市最好的精品數(shù)碼交易區(qū)。具體措施如下。
資源整合：
一、建設(shè)網(wǎng)上商城，所有商品可通過網(wǎng)絡(luò)訂貨購，限時送貨。
二、同物流公司合作，同城三區(qū)九縣送貨上門。入駐商家運費月結(jié)。
三、團(tuán)購優(yōu)惠。是團(tuán)購，而不是批發(fā)。采用會員制穩(wěn)定客源，大客戶發(fā)放貴賓卡。同一客戶需要不同商品，如電腦、打印機(jī)、傳真機(jī)等等，數(shù)碼廣場統(tǒng)一購買，可享受一定優(yōu)惠。如購買電腦整機(jī)，贈送鼠標(biāo)/鍵盤/音箱等，或者反50元現(xiàn)金，憑發(fā)票到服務(wù)臺領(lǐng)取。**數(shù)碼廣場提供的客戶資源所購商品均以批發(fā)價與業(yè)主結(jié)算，月底服務(wù)臺紀(jì)錄和業(yè)主對帳，差價折返。為完成上述目標(biāo)，需需入駐商家配合，具體內(nèi)容見附件。
四、內(nèi)部重新分區(qū)，入口、樓層樹立標(biāo)示牌。
五、縣區(qū)加盟代理。河?xùn)|區(qū)、羅莊區(qū)、蒙陰縣、郯城縣、莒南縣、蒼山縣、平邑縣、沂水縣、沂南縣、費縣、臨沭縣，每縣/區(qū)招一名加盟商，享受**數(shù)碼通訊廣場整體資源優(yōu)勢，批發(fā)價供貨，通過網(wǎng)絡(luò)查詢，當(dāng)?shù)乜蛻艨芍苯酉掠唵危偟晖ㄟ^物流公司送貨上門。加盟商需嚴(yán)格把關(guān)。
入駐商家是我們首要的招商對象，給他們的優(yōu)惠措施包括：
一、廣告優(yōu)惠。**數(shù)碼廣場整體廣告，如報紙、平面、電視、節(jié)假日促銷海報。
二、商品可全部送貨，運費優(yōu)惠。
三、**數(shù)碼廣場提供大客戶資源，長期采購，銷量激增。
四、所有入駐商家可組織售貨員參加培訓(xùn)，利用數(shù)碼廣場群體優(yōu)勢，享受培訓(xùn)費用折扣。
五、入駐商家可統(tǒng)一訂購工作裝，享受價格折扣/
六、商家日常辦公用品、資源調(diào)度，可由物業(yè)代勞。如財會賬簿之類。
為實現(xiàn)上述方案，需要適當(dāng)?shù)暮献骰锇椋?BR>一、廣告公司，長期合作平面、媒體設(shè)計。
二、物流公司。備選：
（一）申通快遞。國內(nèi)最大的民營快遞公司，速度極快，價格低廉。有和電子商務(wù)網(wǎng)站“貝街網(wǎng)www.bestreet.net”合作的經(jīng)驗.
(二）悅達(dá)快遞。管理規(guī)范，有先進(jìn)的經(jīng)營理念，但網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)。
（三）安信物流。三區(qū)九縣均可送貨，農(nóng)村除外。大件價格優(yōu)惠。缺點是他們不上門取貨，備用。
（四）捷達(dá)快遞。負(fù)責(zé)人是郵政局官員，借助郵政網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，效率偏低。
推薦和申通快遞合作，簽訂長期合作協(xié)議，費用月結(jié)。可以從總體費用中取得折扣。
三、團(tuán)購伙伴，業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。
四、媒體支持。臨沂電視臺、廣播電臺、臨沂日報社等。
五、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。北京合力、其他。
六、其他伙伴。
核心策略：
以良好的品牌形象，全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引商家入駐，積累人氣，凝聚客戶資源，擴(kuò)大社會影響力。一些服務(wù)項目仍有折扣利潤。時機(jī)成熟后可考慮適當(dāng)提高租金（￥95元/平米/月）但這絕非一朝一夕可以達(dá)到。
數(shù)碼區(qū)入口設(shè)立標(biāo)識牌，每個品牌、種類、分區(qū)位置一覽無余。一個品牌商品只招一架供應(yīng)商，租金基礎(chǔ)為90元/平米/月，價高者得。雖然相對于其他賣場，租金偏高，但是人民廣場附近巨大的客流量也是其他賣場無法比擬的。只要樹立起**數(shù)碼廣場良好的整體形象，多數(shù)品牌商家應(yīng)該可以接受。
縣區(qū)加盟商5000元/年起招標(biāo)，出價最高者獲得其所在區(qū)域的獨家代理權(quán)，積極聯(lián)絡(luò)各分區(qū)電腦商，提高宣傳力度，挑起縣區(qū)內(nèi)商家競標(biāo)。一方面借機(jī)擴(kuò)大影響，另一方面也可以抬高加盟費的金額。
團(tuán)購和網(wǎng)上訂貨的顧客，因為從業(yè)主那里有價格優(yōu)惠，即使扣除送貨費用（市區(qū)內(nèi)小件一般5元/件，大件按重量、體積計算，物流商場其合作有很大折扣）仍然有利潤可賺。現(xiàn)場選購，又要求送貨上門的顧客，初期**數(shù)碼廣場免費提供，三個月后可以向業(yè)主收取部分管理費用，依市場經(jīng)營情況可酌情延期。
為滿足各階層消費者需求，**數(shù)碼通訊廣場設(shè)立一個獨立的“dir專區(qū)”和一家二手電腦專賣店。通過招標(biāo)選擇信譽、實力俱佳的業(yè)主入駐。真正做到“物盡所需”。
宣傳與推廣：
一、樓頂廣告。現(xiàn)有的廣告牌在遠(yuǎn)距離不太容易分辨。建議在大廈頂部設(shè)立標(biāo)識牌，2.5m*6m*2塊，在樓頂西北角，一面向西，一面向北。標(biāo)牌成本35元/平米。共計1050元，物業(yè)所需的租金另計。請參考
二、報紙。數(shù)碼廣場形象確立以后，在沂蒙晚報刊登新聞“臨沂市首家現(xiàn)代商務(wù)數(shù)碼通訊商場即將全面營業(yè)”，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)同城數(shù)碼用品配送，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流業(yè)高速融合，本市客戶便捷的購物方式。此后連續(xù)兩周刊等招商廣告。廣告費每期300元，15天共計4500元。
三、電視廣告。兩套房案備選
（1）臨沂電視臺臨沂新聞欄目播出“臨沂首家現(xiàn)代數(shù)碼通訊廣場即將全面投入運營”的專題報道，此后兩周播出20-30秒招商廣告
（2）臨沂電視臺新聞綜合頻道或都市頻道晚黃金時段播出5分鐘/10分鐘專題廣告，持續(xù)一周。因電視傳媒費用昂貴，請予電視臺協(xié)商，選擇較經(jīng)濟(jì)的方式。方案可是當(dāng)調(diào)整。
四、宣傳但頁。單獨設(shè)計，突出**數(shù)碼通訊廣場服務(wù)特色，于市場柜臺內(nèi)傳播或作為市場調(diào)研（客戶資料收集）資料，見附件。也用于業(yè)務(wù)人員招商。
五、公關(guān)。**數(shù)碼通訊廣場作為一個整體，在整合資源的基礎(chǔ)上，聯(lián)絡(luò)一些單位長期采購，發(fā)展固定的合作伙伴。
初期采用快速撇取方式。高密度、高強(qiáng)度宣傳，兩個月內(nèi)完成。此后則采取滲透策略，保證服務(wù)質(zhì)量。5.1、10.1等節(jié)日適當(dāng)促銷，力求取得良好聲譽。商場整體品牌形象，必須保持良好。
成本與利潤分析：
廣告費、網(wǎng)上商城建設(shè)費用，預(yù)計控制在5萬元以內(nèi)。
利潤：刨去前兩個月，90元/平米/月*1500平米*10個月=1350000元
縣區(qū)加盟費5000元*11縣區(qū)=55000元，最多10000元*11縣區(qū)=110000元，折中算80000元。
團(tuán)購按每月10萬元算10萬元*10月=100萬元，折扣3%剩余30000元利潤。
服裝、運費、培訓(xùn)、其他，樹木較少，暫時忽略。
135萬+8萬+3萬=146萬元
最后一季度租金提高5元/平米，1500平米*5元*3個月=27500元
146萬+2.75萬-5萬=143.75萬元。
保守估計，可實現(xiàn)利潤140萬元。
備注：
一、數(shù)碼區(qū)設(shè)立單獨的服務(wù)臺，處理日常事務(wù)，及時就業(yè)主及顧客需要租出反饋。
二、組織業(yè)務(wù)人員聯(lián)系團(tuán)購單位。萬一縣區(qū)加盟工作進(jìn)展受阻，業(yè)務(wù)人員分片區(qū)搜集客戶資源，以增加商場銷量。現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員重新考核，必要時招聘新鮮血液。
三、網(wǎng)上商城需專人維護(hù)，客服熱線工作時間必須保持暢通。如人手緊張，把這些工作證和進(jìn)服務(wù)臺小組。
四、對員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，培養(yǎng)良好的集體榮譽感、責(zé)任感，養(yǎng)成高效、積極工作的習(xí)慣。1-4樓當(dāng)作一個整體對待
五、正式營業(yè)前，組織一次業(yè)主懇談會。
另：廣告推廣，市場調(diào)研方案、節(jié)假日促銷方案在實施時必須嚴(yán)密布署，與相關(guān)人員做好共同，隨機(jī)應(yīng)變。
附件：市場調(diào)查問卷。廣告策劃方案。加盟商管理辦法。
后記：**數(shù)碼通訊廣場最終實施了方案的50%左右。很可惜他們只注重眼前利益，一個品牌居然有兩家業(yè)主進(jìn)入，導(dǎo)致惡性競爭，管理的混亂至今無法解決。事后A君被迫離職，我們成了很好的朋友。A君現(xiàn)在濟(jì)南負(fù)責(zé)一個新樓盤全程操作，度過了人生低潮期。祝福大家好運吧。謝謝媳婦對我的支持。